Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Мотивация.

1. Перечислите основные физиологические и социальные нужды человека. Применительно к себе расположите их по значимости.

2. Выберите товар широкого потребления. Попробуйте определить какие сознательные и бессознательные мотивы его приобретения есть у вас, ваших друзей, знакомых, родственников, соседей ...

3. Найдите рекламу, использующую бессознательные агрессивные мотивы. Эффективна ли эта реклама? Обоснуйте свое мнение.

4. Какие мотивы чаще всего используются в рекламе, позиционированной на:

  • женщин;
  • мужчин;
  • молодых людей;
  • женщин-домохозяек, матерей;
  • деловых женщин;
  • богатых людей;
  • людей со среднем достатком;
  • выберите любую другую категорию потребителей.

5. Найдите рекламу, в которой, по вашему мнению, неверно использованы мотивы. Обоснуйте свое мнение.

6. Какие мотивы используются в рекламе:

  • технологического оборудования;
  • самолетов;
  • чистящих и моющих средств;
  • одежды для детей;
  • выберите любую другую товарную категорию.

7. Найдите рекламу, использующую концепцию стремления к превосходству. На какого потребителя она рассчитана?

8. Как вы в своей жизни стремитесь к превосходству? Каковы ваши цели? Выберите любой товар и придумайте для него рекламу, использующую концепцию стремления к превосходству и позиционированную лично на вас.

9. Какие подразделения предприятия могут использовать в своей деятельности результаты исследования мотивов покупателей?

10. Какие мотивы могли бы привести к покупке саксофона, бальзама для волос, домашних весов?

11. От вас ,как от маркетолога, требуется рекомендации для дизайнеров и инженеров, разрабатывающих новые телефоны. Что вы предложите?

12. На удовлетворение каких уровней потребностей (по А. Маслоу) рассчитаны следующие товары (услуги): пейджеры; сотовая связь; страхование автомобилей; аутогенная тренировка.

13. Несмотря на то что вам нет необходимости быть психологом и до тонкостей разбираться в мыслительных процессах покупателя, вы должны быть способны раскрыть мотивы покупателя:
а) Какие приемы могут быть использоваться для раскрытия мотивов покупателя?
 б) Намерение клиента совершить покупку может быть изменено под влиянием ряда факторов. Какая информация необходима коммерсанту относительно намерений клиента для составления рассказа о товаре?

14. Во время работы в отделе маркетинга фирмы, реализующей моющие средства фирмы Procter & Gamble , вы получаете задание от своего менеджера определить особенности, преимущества и ценность порошка Tide, а также составить рассказ о нем для коммерческой презентации с указанием всех ценных характеристик. Вы выделили следующие четыре особенности порошка; под каждой из особенностей указаны факторы, которые , по вашему мнению, могут заинтересовать владельцев розничных магазинов. Для каждой особенности определите ценные качества, на которые вы будите обращать внимание в своем рассказе о новом порошке.
а) Имеет наибольший спрос на рынке:

  • служит средством увеличения товарооборота;
  • нравится потребителям;
  • занимает большой процент доли рынка.

 б) Четыре размера упаковки:
  • повышает общий объем сбыта;
  • все упаковки стандартного размера;
  • стоимость упаковок одинакова;

в) Реклама этого моющего средства требует от производителя значительных затрат:
  • постоянно привлекает в ваш магазин новых клиентов;
  • большое количество покупателей помнят рекламу порошка;
  • обеспечивает высокий процент повторных покупок.

г) Яркая запоминающая упаковка:
  • ускоряет процесс покупки — покупателю легче найти порошок на полках магазина;
  • оформление витрины или экспозиции с помощью упаковок создает хороший визуальный эффект и способствует тому, что посетитель покупает Tide на основании импульсивного желания;
  • оформление упаковки легко распознается потребителями в рекламе.

15. В настоящее время в методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга большую роль играют методы изучения мотивации покупателей. Чтобы правильно оценить (понять) мотивы поведения людей, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

  • Функциональный метод. Он базируется на том, что нельзя найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку, без знания того, почему они вообще покупают эту вещь. При этом необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
  • Динамический метод. Метод учитывает изменение мотивации во времени, в том числе в процессе развития общества.
  • Метод фундаментального анализа. Данный метод исходит из того, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны, то есть основан на учете всех второстепенных обстоятельств, влияющих на принятие решения о покупке.

Как, на ваш взгляд, будут использованы вышеназванные методы при разработке новой концепции маркетинга для продажи следующих видов товаров:
а) сигарет новой марки;
 б) готового завтрака;
г) стирального порошка.

16. Цель — научиться анализировать товары/услуги на основе многоуровневой модели.
Задание
а) Перечислите все возможные базовые потребности, которые могут лежать на основе ядра предложенных товаров и услуг.
 б) Решите обратную задачу. Для выбранных (от одной до семи) базовых потребностей (например, физиологические потребности), потребностей в сохранении своей структуры и функций (физическая и психологическая безопасность); потребности в привязанностях, любви, общении; самоутверждении, признании; когнитивных и эстетических потребностей; потребностей ,связанных с деятельностью6 потребности в активности, в результате (в достижении некоторой цели), в присоединении к группе, в успехе (в росте), приведите примеры их реализации в ядре реально существующих на рынке товаров и услуг.
Исходные данные
Пример анализа товара «автомобиль» по классификации базовых потребностей. Ядром товара в этом случае можно считать, например, следующие потребности: биологические (витальные) — потребность экономии сил (автомобиль позволяет экономить время); социальные- потребность принадлежать к социальной группе и занимать в ней определенное место (автомобиль- атрибут социальной группы и символ принадлежности к ней) пользоваться вниманием окружающих (автомобиль- символ экстравагантности); потребность лидерства (автомобиль — символ успеха).

17. Опишите потребности человека в:

  • сливочном масле;
  • кухонной посуде;
  • холодильнике;
  • подписке на «Коммерсантъ»;
  • услугах гувернера;
  • услугах экономки;
  • услугах репетитора;
  • услугах по организации праздников.

17. Подберите реальные примеры для заполнения таблицы:

18. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу на основании своих ответов: