Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Семья и домохозяйство.

1. Применительно ко многим товарам лицо, покупающее товар, не является его пользователем (например, игрушки). Какую группу,на ваш взгляд, следует изучить — покупателей или пользователей?

2. Как влияют различные факторы на поведение молодых и пожилых покупателей при покупке часов наручных, автомобиля, медицинского полиса, путевки на курорт?

3. Что понимается под рынком одиноких людей «одиноких» людей? Как компания, производящая продукты питания, может апеллировать к этому рынку?

4.Подберите предпочтения потребителей с различными демографическими характеристиками в потребляемых продуктах по следующей таблице.

5. Рассмотрим сегментацию рынка для банковских продуктов. Проанализируйте таблицы и оцените правильность сегментации и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты.


Совместив указанные схему, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других факторов- дохода, образования семейного положения, профессионального статуса и т. д.
Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, вероятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны объекты маркетинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.

6. Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной мебели для дома, поставляемой во все страны мира. Компания была основана в1943 году ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода где он вырос. IKEA производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IKEA продолжала наращивать продажи за рубежом.


Способность IKEA добиваться успеха на многих рынках впечатляющая. Исследования показали, что одна из причин успеха компании заключается том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели- это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни- красивые дома и высокое качество жизни- доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения ( машины, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.)
Вопросы:
а) Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели? Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?
 б) Какие факторы влияют на покупку мебели женатой парой?
в) Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?
г) Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?
д) Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?
е) Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?