Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Социальная стратификация.

1. Представьте, что вы являетесь зам. директора по маркетингу одного из крупных предприятий, выпускающих товары массового (редкого) спроса:

  • прохладительные напитки;
  • ювелирные изделия из драгоценных металлов;
  • косметические товары для детей (до 6 лет);
  • диетические продукты для взрослых;
  • кондитерские изделия (из муки);
  • товары для новобрачных.
На основе следующих вопросов вам необходимо осуществить ситуационный анализ положения данного предприятия на рынке по разделу «Покупатели»:
а) Какие конкретно потребители покупают товары нашего предприятия?
 б) Какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для нас?
в) Как эти «самые предпочтительные» покупатели относятся к нашим товарам?
г) Что влияет на их решение о покупке?
д) Какова потребность, заставляющая покупать наш товар?
е) Каковы перспективы изменения этих потребностей?
ж) Каковы перспективы изменения способов удовлетворения этих потребностей?
з) Кто наши потенциальные покупатели?
и) Сформировали ли мы на каждом рынке группу покупателей. которых можно считать постоянными и которые обеспечивают нашу экономическую безопасность и развитие коммерческих операций в будущем?
к) Кто является лицами:
 — инициирующими покупку;
 — влияющими на решение о покупке;
 — принимающими решение;
 — непосредственно использующими;
 — непосредственно приобретающими;
 — испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах товара?
л) Сколько типов потенциальных покупателей нашего нового товара мы выделили?

2.Предположим, что у вас имеется следующая информация о местоположении на рынке четырех марок печенья по двум таким признакам, как сладость и рассыпчатость:

Расчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сладость, составила 0,8, а рассыпчатость 0,2. Пересчитайте отношение потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения. Как это повлияет на оценку?
Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку?
Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы.

3. Вы — специалист по маркетингу одноразовых лезвий Bic. Основываясь на концепции ролей участников процесса принятия решения и целевого поведения, подготовьте развернутый отчет о целесообразности деления вашей целевой аудитории на мужчин и женщин.

4. Продавец клубники поручил вам как специалисту по маркетингу разработку плана мероприятий, направленного на увеличение потребления клубники среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Проведенные ранее исследования показывают, что ускоренная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребителей фруктов? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждом из выделенных сегментов следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы?

5. Рынок чистящих средств был сегментирован по определенным потребительским ситуациям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских ситуаций. Почему оказался результативным маркетинг, ориентированный на выделение ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явление?

6. В результате одного из исследований были выявлены три сегмента рынка по параметру обширности поиска в процессе принятия решения о покупке. По каждому сегменту был подсчитан процент купивших вашу марку против конкурирующих. Результаты приведены в таблице.

Какие выводы вы можете сделать на основе этих результатов?

7. Используя рабочие списки товаров и услуг, выполните следующие задания.
а) Определите все возможные целнвые аудитории товара с разбивкой на потребительскую и референтную группы.
 б) Дайте их основные характеристики (по демографическому признаку, стилю жизни и т.д.)
в) Предложите наиболее подходящие каналы коммуникационного воздействия для каждой из целевых групп.

Рабочие списки товаров/услуг.
Варианты:
Т1 — разнородная смесь товаров и услуг № 1;
Т2 — разнородная смесь товаров и услуг № 2;
Т3 — статусные товары;
Т4 — товары, потребляемые на уровне семьи;
Т5 — услуги;
Т6 — туристические услуги.

Выделенные целевые аудитории с разбивкой на потребительскую и референтную группы оформляются в виде сводной таблицы для каждого товара в отдельности:

8. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целнсообразно учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
 б) производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);
в) производителю косметических средств по уходу за волосами;
г) производителю автомобильной косметики;
д) фабрике игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней одежды;
ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;
з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может потребоваться?