Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Организационное покупательское поведение.

1. Опишите защитную тактику покупателя как индивида, стремящегося снизить степень риска при выборе поставщика продукта.

2.Реклама, ориентированная на «принимающих групповое решение», — как правило касается промышленных закупок- требует воздействия на отдельных участников этого процесса. Представьте, что компания IBM планирует рекламировать свои компьютеры организациям. Разработайте и обсудите вероятную модель поведения, которая поможет IBM в осуществлении ее планов.

3.Почему компания по производству автомобилей было бы неплохо купить компанию по производству игрушек и выпускать для продажи игрушечные модели своих автомобилей?

4.«Очевидно, что анализ потребительских тенденций важен для фирмы, торгующих потребительскими товарами, но не так важен для продавцов промышленного рынка». Оцените это утверждение.

5.Взгляды на проблему использования реактивных самолетов директорами компаний в последнее время изменились. Как сообщил президент компании Learjet «собственный реактивный самолет корпорации больше не является динамичной, быстро развивающейся компании. Сейчас он — символ корпоративных привилегий и излишеств». Рынок корпоративных реактивных самолетов пережил тяжелые времена. Корпорации подходят к затратам с осторожностью и скептицизмом, и становится все меньше и меньше могущественных людей, которые бы имели желание и возможности приобрести самолет. Причины этого сокрыты в проблеме эффективности затрат на приобретение реактивных самолетов.
От самолетов коммерческих авиакомпаний, проводящих большую часть совего времени в полете, корпоративные самолеты проводят большую часть на земле. В Европе, например, они находятся в полете в среднем не более 6 часов в неделю. В настоящее время США является большим рынком, там используется 4000 реактивных самолетов, во Франции -490, в Германии-360, В Великобритании -260, В Японии существует правительственные ограничения, поэтому рынок хоть и богат, но число самолетов, находящихся в частной собственности, составляет меньше 90.
Существуют рациональные мотивы и субъективные факторы, влияющие на процесс принятия решений покупателем. Компания, покупающая корпоративный самолет, будет оценивать его с позиций качества, летных параметров, цены, эксплуатационных затрат и объема предоставляемых услуг. Эти факторы постоянно влияют на процесс совершения покупки. Но просто высокое качество подобного товара не является достаточным для его продажи: маркетологи должны также учитывать личные причуды человека, влияющие на выбор, в данном случае самолета.
Инициатива покупки может исходить от генерального исполнительного лица. Им может быть член правления, желающий увеличить скорость или безопасность полетов, начальник летной службы компании, который хочет произвести впечатление на партнера во время важного делового визита, или просто торговый агент, сумевший доказать всю прелесть обладания реактивным самолетом. Президент компании будет являться центральной фигурой, принимающей решение о покупке самолета, но он будет находиться под значительным влиянием пилота компании, финансового директора и, возможно, всего правления.
Каждый участник процесса принятия решения от покупке имеет различные степень влияния и нужды. Торговый агент, например, пытающийся создать впечатление как на президента корпорации амортизационными сроками, так и на главного пилота минимальным пробегом перед взлетом, определенно не продаст самолет, если он не обратит внимания на эмоциональные и психологические аспекты принятия решения о покупке.
«Для того чтобы склонить к покупке главного управляющего,- отмечает один торговый агент ,- вам необходимо повлиять на всех членов правления, но если вы не смогли возбудить в нем желание испытать ощущение полета, вы никогда не продадите самолет. Если вы заинтересуете его, вам будет светить удача».
Вовлечение в процесс принятия решения такого большого количества людей создает дополнительные проблемы, которые следует проанализировать при планировании продаж.
а) Кто входит в такую группу по закупке корпоративных самолетов? Каковы взаимоотношения между ее участниками? Кто в ней доминирует, а кто подчиняется? Какие приоритеты у этих лиц?
 б) По каким причинам компания покупает реактивные самолеты?
в) Можно ли утверждать, что покупатели на рынке предприятий ведут себя более рационально по сравнению с покупателями на потребительском рынке?
г) Какие способности товара больше всего интересуют людей, принимающие решение о покупке корпоративных самолетов?
д) Почему при незначительной вероятности того, что рекламное сообщение станет поводом для покупки корпоративного самолета, их все же рекламируют?

6.Деревообрабатывающее предприятие, объединяющее пять неспециализированных производств (цехов),обеспечивает поставку своей продукции для категории потребителей:
а) мебельная фабрика;
 б) ДСК;
в) фанерный завод;
г) крупные промышленные предприятия;
д) средние и малые предприятия;
е) частные лица.


а) установите, какой концепции маркетинга следует предприятие. Составьте рациональный план поставки продукции цехами предприятия с точки зрения снижения средних издержек на организацию продажи и отгрузки;
 б) предложите маркетинговые предприятия для повышения устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увеличения спроса на эту продукцию.