Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Оценка и выбор альтернатив.

1. Потребитель, выбирающий универсам для ежедневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, наиболее важными для большинства потребителей?

2. Рассмотрим два альтернативных целевых сегмента, которые отличаются только подходами к поиску информации. Один сегмент предпринимает обширный внешний поиск во время принятия решения. Потребители же другого сегмента гораздо менее активны в своем поисковом поведении. Какой из них будет лучшим целевым рынком? Если предположить, что оба сегмента, как должна отличаться стратегия маркетинга в завоевании каждого из них?

3. Вы получили задание: заняться маркетингом научных часов. Вам предстоит решить, какие именно часы будут пользоваться спросом в вашей учебной группе.

  • Выберите шесть — восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте конкретные варианты (в том числе количественные значения) их осуществления.2. Разработайте схему опроса по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
  • Разработайте схему опроса значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо»- 2; «желательно»-1; «безразлично»-0
  • Проведите опрос в группе, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой — как желательную.
  • Определите итоговые коэффициенты значимости выявленных характеристик для группы потребителей, так чтобы сумма коэффициентов была равна единице.
  • Выберите две- три модели часов. Используя данные опроса, разработайте и реализуйте методику сопоставления выбранных моделей часов по отмеченным ранее характеристикам с учетом полученных коэффициентов значимости.

4. Ниже перечислены несколько особенностей автомобиля. Найдите соответствующее каждой особенности полезное свойство (свойства):
а) Низкий капот: лучший обзор; экономичность; возможность быстрого запуска двигателя.
 б) Затемненное стекло: отражает солнечные лучи; ослабляет напряжение глазных мускулов; снижает солнечные блики.
в) Обогреватель заднего стекла: очищает заднее стекло от наледи, тем самым снижая опасность езды в холодную погоду; заднее стекло автоматически оттаивает, поэтому вам нет необходимости снимать наледь и снег самому; повышает стоимость автомобиля на 250 долларов.
г) Декоративно окрашенные покрышки: обеспечивают более надежное сцепление с дорожным полотном и стабилизирует движение автомобиля; привлекательно выглядят; имеют большой срок службы.

5. Представьте, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А — склонный к полноте молодой человек, которому предписаны физические упражнения. В — худой, приверженец бега и здорового образа жизни. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега. Покупатель А придает особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам.
Имеются три варианта обуви X, Y, Z, чей рейтинг представлен в таблице:


Предскажите выбор А и В . Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?

6. Ниже приведены результаты исследования потребителей, в ходе которого рассматривался вопрос о том, воплотится ли предпочтение марки во время осознания потребности в фактическую покупку. Потребителей, которые только приступили к принятию решения, спрашивали о предпочитаемых марках вашей компании и марках двух конкурентов.


Какие выводы можно сделать на основе этой информации?

6. Цель: Освоить подходы к маркетинговому анализу товара на базе его мультиатрибутивной модели и моделей потребительского выбора.
Задание
а) определите оценку интегральной потребительской ценности товара на основе использования мультиатрибутивной модели товара и правила взвешенного сложения, моделирующего компенсаторную композиционную модель потребительского выбора.
 б) Рассчитайте один из элементов маркетингового пространства цен- оценку цены на базе установленной воспринимаемой потребительской ценности.

Исходные данные
Для выполнения упражнения необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую базовую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.( В качестве таких образцов могут быть использованы например, губная помада, шариковая ручка, калькулятор).

Рекомендации по решению
Идея определения цены на основе изменения воспринимаемой ценности товара предполагает установление списка атрибутов, на основе которых потребитель его выбирает, дальнейшую оценку этих атрибутов и использование некоторого механизма свертки таких оценок в общей индекс потребительской ценности. В дальнейшем этот индекс может быть использован для расчета ценны товара на основе элементарного принципа пропорциональности индекса воспринимаемой ценности и цены.
Общая схема выполнения упражнения следующая. Определяется сегмент потребителей, обладающий достаточно определенными характеристиками в отношении выбранного типа товаров. Каждому их образцов товара (мысленно или физически) присваивается этикетка «А» и «Б». Определяется перечень атрибутов, которые в той или иной степени учитываются потребителем при покупке товаров данного вида (полученные данные заносятся в столбец 1 таблицы; при необходимости рабочая часть таблицы расширяется).
При этом следует учитывать несколько рекомендаций. Необходимо избегать использования слишком общих атрибутов. Типичным атрибутом такого рода является качество. Качество, на самом деле, является макроатрибутом, может быть всегда конкретизировано набором других атрибутов, которые, собственно, и должны быть выявлены. Не нужно в состав атрибутов включать цену, так как именно она является в данном случае конечным искомым параметром. (Отметим, что цена является атрибутом, но атрибутом специфичным. С одной стороны, она является следствием других атрибутов: чем большим и лучшим набором свойств обладает товар, тем он дороже. С другой стороны, цена может выступить как самостоятельной атрибут потребительского выбора, например, имеющим символическое решение, характеризующее престижность товара). В целом, при выполнении экспертной оценки необходимо максимально отстранится от индивидуального мнения, встав на некоторую обобщенную точку зрения, максимально характерную для выделенного сегмента потребителей данного товара.
Далее оценивается степень выбранного сегмента. Для этого 100 баллов распределяется между весовыми коэффициентами атрибутов товара в соответствии со степенью вклада каждого из них в решение о выборе между марками. Такая оценки заносится в столбец 2 таблицы. Например, если только один атрибут (допустим цвет определяет потребительский выбор этого товара, то ему присваивается 100 баллов; если два параметра (допустим цвет этапах) одинаково важны, то по 50 баллов каждому; если один из них превалирует, то 70 30 баллов соответственно (или в другой пропорции, отражающей мнение эксперта об их существенности потребительского выбора). Подчеркнем, оценка важности дается не для конкретных образцов, а для выборного типа товара в целом.
Для каждого конкретного образца товара определяется степень присутствия (реализованности) атрибутов. Для оценки реализованности атрибутов используется 10-балльная шкала ( 10 баллов — реализован наилучшим образом, 5- реализован на среднем уровне, 0- нереализован совсем, можно использовать и другие промежуточные целочисленные оценки). В качестве эталона для сравнения используется представление эксперта об идеальном или известным образе наилучшего экземпляра товара такого рода. Полученные оценки для каждого из образцов товара заносится в столбец 3 и 4 таблицы.
В соответствии с требуемой компенсационной моделью потребительского выбора рассчитывается взвешенная оценка каждого атрибута как произведение весового коэффициента (столбец 2) на оценку присутствия (столбец 3 и 4 для каждого образца товара соответственно). Полученные элементы потребительской ценности заносятся в столбец 5 и 6 таблицы.
Общий индекс воспринимаемой потребительской ценности каждого образца товара ( I_А ?,I?_Б) рассчитываются как сумма взвешенных оценок каждого атрибута ( то есть суммируются элементы потребительской ценности) Полученные индексы заносятся в соответствующее итоговое поле столбцов 5 и 6 таблицы.


К определению цены, соответствующей установленной воспринимаемой потребительской ценности можно подойти двумя путями. В первом варианте цена одного товара («нашего«) рассчитывается по цене другого (» товара — конкурента»). В этом случае коэффициент удорожания как отношение индексов потребительской ценности:


Затем искомая цена одного товара рассчитывается по цене другого с помощью полученного коэффициента удорожания (цена «товара — конкурента» должна быть исходно задана):
Ца= Ка Цб (если товаром — конкурентом является товар Б) и
Цб = Кб Ца ( если товаром — конкурентом является товар А).
Во втором варианте расчет цены обоих образцов товара осуществляется на базе «среднерыночной» цены для данного вида товаров. Для использования такого вида подхода необходимо сравнить индексы всех образцов товара данного вида, представленных на рынке. В этом случае расчетная цена конкретного образца товара будет определяться как:


Где Цср — средняя цена на рынке для данного вида товаров, Кх- Удельное отклонение индекса воспринимаемой ценности от среднего индекса воспринимаемой ценности от по всем образцам товара (может иметь положительный или отрицательный знак).