Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Осознание необходимости покупки.

1. Исследование показало, что среди всех показателей продукта самым значимым является «высокая цена». Ваш начальник спрашивает вас, означает ли это, что потребители будут избегать дорогих марок? Измениться ли ваш ответ, если в исследовании проводиться измерение оценок показателей?

2. Для какой из перечисленных ниже товарных категорий можно ожидать высокую степень заинтересованности большинства покупателей: мопед, домашний компьютер, средства для мытья посуды?

3. Вы — специалист по маркетингу в компании, продающей посуду и другие кухонные принадлежности. Вследствие конкуренции доля вашей компании уменьшилась. Сотрудникам фирмы было предложено серьезно заняться изучением фактического использования этих изделий. Как вы будите проводить такое исследование? Что именно вам необходимо узнать в ходе исследования?

4. Задание:
а) Идентифицировать, какой из факторов ценочувствительности индивидуальных покупателей «сработал» в каждой из приведенных ниже ситуаций. Подробно аргументировать свой ответ.
 б) Перечислить все известные факторы, оставшиеся незадействованными, с описанием их механизма действия.

Ситуация 1:
Первоначальная известная медицинская фирма предлагала свой продукт — медицинская мазь для смягчения поверхности губ — просто как белый вазелин (на долю вещества в структуре мази приходится 93,8%) с добавками камфоры , ментола и фенола по цене 10 у.е. После того, как фирма позиционировала свой продукт как мазь от герпеса на губах и подняла цену на 1400% (без изменений в формулу продукта и соответственно его свойствах, а главное — затратах на производство), она смогла добиться более высокой потребности при возросшем объеме продаж.

Ситуация 2: Крупная фирма — производитель кетчупа потратила большие средства на научные на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава томатной пасты- приправы, благодаря которой кетчуп стал куда плотнее, чем у конкурентов. Новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд. Фирме удалось повысить свою долю на рынке на21%. Причем этот результат был получен на фоне повышения оптовой цены на 15 % — именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма установила на новый кетчуп.

Ситуация 3: В первые годы после массового выброса на рынок проигрывателей компакт — дисков могло создаться впечатление, что изготовители проигрывателей для виниловых дисков, равно как и изготовители таких дисков, обречены — компакт — диски станут единственным вариантом аудиотехники. Однако такой прогноз не сбылся: к середине 90-х гг. стало ясно, что и проигрыватели виниловых дисков, и сами диски удержались на рынке.

Ситуация 4: Резкое подорожание бензина в результате энергетического кризиса в США в свое время не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили европейского и японского производства. Автовладельцы предпочитали ворчать, но платить куда больше за заправку. ( Справедливости ради следует сказать, что через несколько лет покупатели стали дружно приобретать маленькие и экономичные европейские и японские машины.)

Ситуация 5: Одна из отечественных фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес — планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающий ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей. Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. Тогда руководители предприняли решительный шаг — существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно возрос.

Ситуация 6: Отечественный автомобилестроительный завод для производства легкового автомобиля покупает металлический лист и заготовку у предприятий черной металлургии России. Пока этот автомобиль был дефицитным и за ним стояла очередь, руководство завода было не слишком чувствительно к уровню цены на металл. Однако к середине 90-х гг. завод столкнулся с затовариванием — покупатели не хотели приобретать отечественные авто по столь высоким ценам, которые завод был вынужден назначать из-за порожденного инфляцией роста затрат на производство. В конце концов, руководство завода было вынуждено собрать своих поставщиков — металлургов на совещание и заключить с ними договор. По этому договору, в частности, металлурги обязались не повышать цены чаще, чем раз в квартал, и предупреждать об этом завод. Завод , со своей стороны, обещал не допускать неплатежей за поставленный ему металл и создать со временем финансово- промышленную группу, чтобы помочь металлургам с получение инвестиций.