Скачать учебник-программу         Скачать инструкцию к программе        О сайте        

Лекции          Контрольные вопросы          Задания          Тесты          Глоссарий

Поведение потребителей и маркетинг
Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Социальная стратификация
Группы и групповые коммуникации
Семья и домохозяйство
Внутренние факторы поведения потребителей
Мотивация
Психографика
Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Знание и соотношение
Ситуационные факторы
Модели поведения потребителей, процесс принятия решения о покупке
Осознание необходимости покупки
Информационный поиск
Оценка и выбор альтернатив
Покупка
Реакция на покупку
Организационное покупательское поведение
Консъюмеризм
Задания
Модели поведения потребителей. Процесс принятия решения о покупке.

1. Примерно половина из мужчин на Западе используют дешевые одноразовые пластиковые бритвы. Большинство мужчин думают, что все торговые марки одинаковы. Кроме того , все они всегда есть в продаже, их можно легко приобрети по очень низкой цене.
Компании Gillete такие убеждения не нравятся. Женщины тоже используют лезвия Gillete, но компанию беспокоит, что все больше мужчин используют одноразовые бритвы. Компания получает в три раза больше от съемных головок бритвенных станков, чем от одноразовых бритв. Но с тех пор как в продаже появились одноразовые бритвы, их продажа растет быстрее. Чем станков для бритвы.
Gillete доминирует во всем мире в области производства товаров для бритья и владеет наибольшей долей рынка — 61%. Bic занимает второе место — доля компании составляет 16.2%.
Gillete завоевала господствующее положение на рынке благодаря большим инвестициям в научные исследования и изучению потребителей. Каждый день около 10 тысяч мужчин записывают для компании Gillete результаты своего бритья. 500 из этих мужчин бреются в специально оборудованных местах под контролем и наблюдением приборов, включая наблюдение через особые зеркала и видеокамеры. Эти мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. В некоторых случаях исследователи собирают даже сбритые волосы, чтобы взвесить их и измерить. В результате ученые компании Gillete выяснили, что в среднем мужская борода растет со скоростью 0,04 см в день (14 см в год) и содержит15,5 тысячи волос. За всю свою жизнь мужчина тратит в среднем 140 дней, чтобы сбрить со своего лица 8,4 метра волос.
Gillete даже использует электронный микроскоп. Чтобы изучить поверхность лезвия, и миниатюрные камеры для анализа процесса бритья.
Вооруженная этими знаниями, компания Gillete гордится тем, что стала в этой области вне конкуренции. Как только конкуренты осваивают производство новой бритвенной системы,Gillete вводит новое изобретение.
Хотя основатель компании Кинг Жиллет на ранней стадии развития компании не уделял внимание производству одноразовой продукции, сейчас стратегия Gillete на рынке в основном направлена на развитие производства сменных лезвий на постоянном станке. Gillete неприрывно совершенствует форму и качество лезвий и станка. С введением новых станков, в которых головка с лезвием подходит только к определенному станку компания Gillete стала увеличивать цены и торговые наценки с каждым новым технологическим улучшением своих изделий.
Компания Gillete никогда не беспокоилась, что ее продукция может обесцениться на рынке. Она считала, что мужчина, стремящийся к высокому статусу в обществе, всегда будет покупать образцовый товар. Большинство мужчин относятся к бритью и к своей внешности очень серьезно. Поэтому они не будут экономить, покупая обычные бритвенные принадлежности, а предпочтут потратить немного больше денег на продукцию Gillete, которая позволит им с меньшими усилиями лучше выглядеть после бритья.
Однако быстрый рост продаж одноразовых бритв поставил под сомнение философию Gillete о бритье мужчин. Компания Bic впервые выпустила бритвы в 1975 году в Европе, а годом позже в Канаде. Понимая, что США будут следующими, Gillete в 1976 г. Выпустила на этот рынок свои одноразовые бритвенные станки. Несмотря на эту защитную реакцию, Gillete предполагала, что мужчины будут использовать одноразовые бритвы только в поездках и в подобных обстоятельствах и что доля этого товара на рынке не будет превышать 7%.
Марсель Биш, основатель французской компании Bic, посвятил себя товарам одноразового использования. Биш заработал деньги на разработке известных шариковых ручек. Он придерживается стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления. Его рыночная стратегия проста: максимум удобств, минимум цены.
Стратегия компании Bic в области производства бритвенных принадлежностей очень отличается от стратегии Gillete . Она не изучает процесс бритья.
Битвы между компаниями Bic и Gillete — это не просто борьба за предпочтение тех или других видов бритв. Это борьба против представления о бритье как об одном из наиболее удручающих ежедневных ритуалов. Исследования нью -йоркских психологов показали, что, хотя мужчины жалуются на неудобства, связанные с бритьем, 97% из них не хотели бы использовать крем, чтобы постоянно избавляться от волос на лице. Gillete выпустила однажды новые бритвы для редкой, средней и густой бороды. Но почти никто из мужчин не хотел покупать бритвы для редкой бороды, так как стеснялись признаться публично в слабых «способностях» своей бороды. Типичный мужчина относится к своей бритве как к важному личному инструменту, способу самовыражения, подобно дорогой ручке, зажигалке.
На протяжении 80 лет Компания Gillete в совершенстве познала как рынок товаров для бритья, так и психологию бритья. ЕЕ продукция составляет 61% рынка, а технология и философия маркетинга управляет целой индустрией. Gillete успешно работала над тем, чтобы придать бритвам знак мужественности, значимости, персонального самовыражения. Попытка производства одноразовых бритв должна стать для Gillete одноразовой.

а) Кто участвует в процессе принятия решения мужчиной о покупке одноразовой бритвы и какова роль разных участников?
 б) Влияют ли эти участники и их роль на принятие решения о покупке многоразового бритвенного станка?
в) Какой тип покупательского поведения представляют мужчины, покупая бритвы?
г) Проследите процесс принятия мужчиной решения о покупке бритвы для бритья. Какие стратегии разработали компании Gillete и Bic для влияния на этот процесс?
д) Как объяснить переменный успех компании Bic в конкуренции с Gillete на рынке одноразовых ручек, зажигалок и бритв? Как вы думаете, почему духи Bic потерпели неудачу?
е) Какую маркетинговую политику должна выбрать компания Gillete, чтобы мужчины перешли от одноразовых бритв к многоразовым станкам? Как на ваши рекомендации будут влиять процессы принятия потребителями решений о приобретении новых товаров?